Servicios financieros de valor agregado

Foto: Archivo/El Economista

Hace una semana hablé sobre cómo las empresas deberían buscar posicionarse mejor en el mercado a través de estrategias de diferenciación y generación de valor para el consumidor. Desafortunadamente muchas hacen exactamente lo contrario: para mantener precios competitivos restan beneficios, no capacitan bien a su personal y generan terribles experiencias al consumidor.

Esta vez quiero hablar de un ejemplo acerca de cómo se puede generar valor y fidelidad de los clientes, sin que esto implique un costo para la empresa.

Hace poco me topé con una operadora de sociedades de inversión que ofrece un beneficio que me pareció muy atractivo. Le llaman Doble Herencia y consiste en que, en caso de fallecimiento del titular de la cuenta, los beneficiarios no sólo reciben el saldo acumulado, sino que pueden recibir el doble.

Claro, es un beneficio que tiene un costo para el cliente ya que se maneja a través de un seguro de vida que contrata la institución. Pero es muy pequeño: mensualmente se cobra 0.00057% sobre el saldo acumulado de la cuenta. En el desafortunado caso que ocurra el evento, la indemnización se basa en el saldo promedio de los últimos tres meses. Esto me parece bien porque las inversiones pueden fluctuar y además evita que alguien trate de aprovecharse.

Más que un seguro es un beneficio muy tangible para el inversionista, muy fácil de entender, operar y con un costo muy pequeño. Además, que yo sepa, nadie en el mercado ofrece algo similar, lo cual esta operadora debería utilizar como una herramienta de venta. Ayuda a diferenciarse y a tener una oferta más completa que los competidores, de valor, para sus clientes.

Además, existe un paquete a disposición de los clientes, diseñado para extender el beneficio de Doble Herencia.

Le llaman Complemento Seguro y consiste en tres coberturas adicionales que se pueden contratar de manera modular, haciéndolo sumamente flexible y adaptable a las necesidades de cada cliente. La intención es ofrecer protección al inversionista en casos muy concretos: un diagnóstico de cáncer o un ingreso hospitalario.

Cuando suceden este tipo de cosas, aún si las personas cuentan con seguro de gastos médicos, posiblemente tengan que echar mano a su inversión para poder pagar el deducible, diferencias de honorarios médicos respecto de lo que cubre la aseguradora, entre otras cosas.

Entonces, la idea es que el cliente tenga esta protección adicional de tal manera que no tenga que recurrir a su inversión. Para personas que tienen objetivos de largo plazo, es fundamental porque de esta forma no comprometen los recursos destinados a esa meta.

Lo interesante de Complemento Seguro es que es un producto modular. En otras palabras es sumamente flexible, ya que el cliente contrata los módulos que requiera. Se puede contratar lo siguiente (cada uno aplica de manera opcional):

Cobertura por diagnóstico de cáncer. Con una suma asegurada de 100,000 pesos por módulo y pueden contratase hasta cinco de ellos.

Cobertura de apoyo hospitalario. Se pueden contratar hasta seis módulos. Cada uno cubre 5,000 pesos por día de hospitalización (máximo 180 días). En un caso grave, si una persona tiene los seis módulos contratados podría recibir hasta 5 millones 400,000 pesos.

Cobertura por fallecimiento. Cada módulo tiene una suma asegurada de 250,000 pesos por muerte natural y el doble (500,000 pesos) en caso de muerte accidental. Pueden contratarse hasta cuatro módulos de cobertura. Esta suma asegurada es adicional a Doble Herencia y es una muy buena forma de extender de manera sencilla la protección para nuestros beneficiarios.

Me gusta la idea porque tiene objetivos muy específicos para los clientes de la operadora, además de que es muy diferente a lo que hacen algunos bancos o tarjetas de crédito que tratan de comercializar seguros que no necesitamos a través de llamadas telefónicas molestas. Por ejemplo, yo no necesito otro seguro que cubra sólo muerte accidental, u otro servicio de asistencia vial cuando ya lo tengo incluido en el seguro del coche.

Es curioso que los bancos no se den cuenta de que esto deja de ser un diferenciador y se vuelve un hostigamiento y un dolor de cabeza. Yo he cancelado productos bancarios por esta situación.

En este caso, en cambio, el beneficio es muy tangible y trata de dar respuesta a las necesidades y preocupaciones de la mayoría de inversionistas que son clientes de la operadora (incluso clientes potenciales). Es una oferta de valor que no tiene la competencia y que puede hacer toda la diferencia.

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CRÉDITO: 
Joan Lanzagorta*