Del marketing al activismo empresarial

El poder de una marca o una empresa va más allá de una buena estrategia de marketing que se traduzca en ventas, su voz, puede influir y ayudar a poner el foco en problemáticas sociales y medioambientales a partir del cuestionamiento de la realidad.

La implicación activa de las empresas en desafíos sociales y medioambientales, exige delinear propuestas efectivas y hacer alianzas con el Estado, con empresarios, con los stakeholders de la compañía y con la sociedad civil, para generar cambios positivos. Una empresa activista se involucra con cada uno de ellos, hace propuestas, supervisa, aporta e incluso confronta, dejando a un lado el discurso político. En su lugar, da paso a un activismo integral alineado a una propuesta de valor que denote de forma comprobable su compromiso con el planeta y con la sociedad.

Las organizaciones no deben esperar a que las figuras externas resuelvan todo. Las empresas pueden hacerse visibles, impactar y comprometer a sus audiencias a sumarse a causas con las que compartan ideales o que estén en su foco de atención, ya sea porque las padecen o les preocupan. Los empresarios deben transformar la realidad a partir de acciones que influyan en sus públicos.

¿Se puede pasar del discurso bienintencionado a acciones concretas y medibles? Los ejemplos, siendo sinceros, no abundan (sobre todo en las micro, pequeñas y medianas empresas) pero una firma mexicana de pizzas lo consigue con creces.

Dedicada a la elaboración de pizzas de masa azul, desde un inicio buscó ir más allá de sólo observar el problema que representa el abandono social. Fue entonces que sus fundadores, decidieron plantear un modelo de negocio que consiste en ofrecer a los clientes un involucramiento por parte de los fundadores de la pizzería en la resolución de los problemas sociales, comenzando por incentivar a sus clientes para consumir con causa, ya que, por cada 5 rebanadas de pizza, inicia la ruta del cambio para personas en situación de calle: alimento, corte de cabello y una oportunidad de trabajo. De tal modo que, al adquirir su producto, sus clientes también están iniciando una ruta de cambio para beneficiarios que logran la inclusión laboral y la prosperidad integral de la comunidad.

Pero un caso como el anterior no debería ser algo aislado. En un mundo donde las generaciones actuales toman postura y se involucran en temas polarizantes, los empresarios deben opinar sobre temas que importen a la sociedad y hacer que sus negocios trabajen bajo una ética social y ambiental responsable.

Las organizaciones deben ir más allá del marketing para relacionarse con sus clientes, deben usar el activismo y movilización de sus clientes, así como recursos intelectuales, financieros, tecnológicos y el poder de las redes sociales para generar acciones positivas en pro del planeta y los seres humanos. En el caso de las interacciones que finalizan en críticas y comentarios negativos, estos servirán como palanca para redireccionar y rendir mejores cuentas éticas a los clientes.

Cuando una empresa se involucra activamente en generar propuestas medioambientales y sociales, se crean seguidores y detractores, a los segundos, se les debe intentar persuadir, con argumentos para sumarse a la propuesta de cambio a través de las buenas prácticas. Los primeros deben mantenerse como aliados, pues ellos no sólo son consumidores de productos o servicios de la empresa, sino agentes activos de cambio, que no únicamente se alinean a una filosofía de la marca, sino también a la búsqueda de impacto social, ecológico, sostenible y sustentable.

Así, sin importar quién sea el CEO y cuál sea el giro comercial, las organizaciones deben tomar postura sobre las problemáticas sociales y medioambientales, para plantear acciones concretas que involucren a la empresa, clientes, stakeholders y sociedad en general. De este modo, en conjunto, todos podrán convertirse en activistas de transformaciones positivas. Recordemos que no es lo mismo emitir opinión a ser parte de una cruzada activa por una causa ambiental o social.

*Alejandra Botello Pozos, maestra en Comunicación y docente EBC Campus Mérida y gestora educativa

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