Cuatro fases de todo producto exitoso

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Las empresas conocen la importancia de formar nuevos hábitos en los consumidores, pero la mayoría fracasa en su intento por llevarlo a cabo, porque sobrevaloran el valor de lo nuevo. Ganarse la lealtad de la gente que, por el contrario, sobrevalora lo antiguo, implica no solo encontrar aquello que lo haga comprar un bien o servicio, sino que además lo haga con gusto.

Nir Eyal y Ryan Hoover, dos empresarios y formadores de emprendedores, vierten su experiencia sobre la creación de startups en lo que llamaron el Modelo Hook, un guía que permite desechar las ideas con bajo potencial para generar hábitos y mejorar el producto ya existente, aprovechando las nuevas tecnologías.

En su libro “Hooked”, los autores señalan que la intención es crear una guía para innovadores y emprendedores que explique la lógica detrás del diseño de productos y servicios exitosos, que al usar las nuevas tecnologías, hacen que el usuario adopte conductas automáticas, que derivan en nuevas adicciones.

La formación de hábitos da una ventaja competitiva a las empresas. Se trata de respuestas automáticas que cambian la conducta de las personas y crean compromiso con las marcas. Toda organización debe aspirar a que el cliente use su producto o servicio, sin necesidad de ser tentado por la publicidad o promociones.

Los hábitos de consumo incrementan el valor de las empresas, y aumentan la duración y volumen del ciclo de vida del cliente. Según Warren Buffet “puedes determinar la fortaleza de tu negocio por el sufrimiento ocasionado a tu producto ante una subida de su precio”. Y es que una vez que el cliente ha formado una rutina alrededor de un producto o servicio, se hace menos sensible a las variaciones de precio. Además, su uso frecuente aumenta la posibilidad de que convenza a otros de usarlo.

Muchos innovadores creen que crear productos marginalmente mejores impresionará a los usuarios y batirán a la competencia. Pero estas mejoras no siempre triunfan debido a que “los consumidores irracionalmente sobrevaloran lo antiguo y las empresas irracionalmente valoran lo nuevo”. Los nuevos productos deben ofrecer algo francamente mejor y este beneficio debe ser claro y sustancial.

Una conducta que proporciona un valor mínimo percibido puede transformarse en hábito porque ocurre frecuentemente. Por ello, es necesario preguntarse si nuestro producto es un calmante, es decir, resuelve necesidades obvias, o una vitamina, o dicho de otra manera, que apelan a nuestras emociones, no a las necesidades. Para que un producto tenga éxito primero debe ser un calmante, y si no lo es al principio debe convertirse en ello, y trascender algo que simplemente es bueno tener.

¿QUÉ QUIEREN REALMENTE LOS USUARIOS?

El Modelo Hook consta de cuatro fases. La primera es generar disparadores que impulsen a la acción. Las imágenes de las máquinas dispensadoras, los correos electrónicos que nos exhortan a iniciar una sesión un sitio web y los iconos de las apps de nuestros teléfonos inteligentes son ejemplo de ello.

A diferencia de los disparadores externos (notas de prensa, publicidad, comunicación interpersonal), los internos, como las emociones negativas, se manifiestan en la mente, y son capaces de influir en nuestra rutina diaria. La misión es encontrar una frustración específica o un punto débil emocional, de manera que el producto alivie ese malestar y, con el tiempo, el cliente construya una relación positiva con ese artículo.

La segunda fase tiene que ver con la acción. Para que se inicie cualquier conducta hace falta motivación, que está compuesta por la búsqueda de placer y la evitación del dolor, palancas que aumenta o disminuyen la posibilidad de que alguien realice una acción determinada.

En cuanto a las habilidades, cualquier tecnología que reduzca significativamente los pasos para completar una tarea disfrutará de una alta tasa de adopción. El tiempo, dinero, esfuerzo mental, desviación social creada y la interferencia en rutinas habituales son elemento que se deben tomar en cuenta al momento de considerar la dificultad o simplicidad del uso de un producto.

¿En qué debemos concentrarse, en la motivación o la habilidad? En la habilidad como primer paso. Reducir el esfuerzo requerido para llevar a cabo una acción es más eficaz a la hora de influir en la conducta de los potenciales clientes.

Las recompensas variables son la tercera fase del Modelo Hook. Experimentos han revelado que lo que nos mueve a actuar no es la sensación de recibir una recompensa, sino la necesidad de aliviar el ansia de recompensa. Hay premios que nos hacen sentir aceptados, queridos o atractivos (recompensa de tribu), otros que aluden a nuestros códigos evolucionistas de superviviencia, como las máquinas tragamonedas (recompensas del cazador) y aquellas que nos permiten superar obstáculos, como los videojuegos, que ponen a prueba nuestras habilidades (recompensas del yo).

Hooked

La última y cuarta fase es la de la inversión. Cuando más tiempo y esfuerzo dedicamos a algo, más lo valoramos, de manera que cualquier cambio propuesta debe estar anclado en una conducta habitual y demostrar que la mejora, a la que se le ha invertido tiempo, ha sido rentable.
Se deben evitar las disonancias cognitivas, que creen perplejidad o rechazo, ya que los humanos tendemos a la racionalización, por lo cual cambiamos nuestras actitudes. Si algo nos cuesta dinero y esfuerzo, para seguir haciéndolo, debemos estar convencidos de que vale la pena hacerlo.

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CRÉDITO: 
Angélica Pineda/ El Empresario