La disrupción digital genera evolución

Todo mundo está hablando de Transformación Digital, pero las empresas en México se siguen topando con una disyuntiva, conocida como “dilema del innovador”: mantenerse en su mercado existente haciendo lo mismo pero un poco mejor, o capturar nuevos mercados aprovechando las nuevas tecnologías y adoptando nuevos modelos comerciales.

Steve Jobs, cofundador de Apple, resolvió este dilema al fabricar computadoras personales para todo tipo de usuario. Varias décadas después, Reed Hastings, CEO de Netflix, hizo un movimiento más radical: pasó de su antiguo modelo de negocio (envío de películas en DVD de alquiler por correo) a uno nuevo (transmisión de video a pedido de sus clientes). Hoy, Netflix es uno de los mayores distribuidores y productores de video en línea de Hollywood.

Estos dos ejemplos son conocidos por aplicar innovaciones disruptivas, pero no es el más común; las empresas líderes del mercado son a menudo complacientes y lentas para reconocer la amenaza que representan sus competidores digitales en un inicio.

A medida que los refinamientos sucesivos ofrecen mejoras en el producto o servicio, los competidores pequeños comienzan a ganar clientes y remodelan industrias. Otros ejemplos de innovaciones disruptivas ocurrieron en anuncios clasificados (Craigslist), las llamadas de larga distancia (Skype), las tiendas de discos (iTunes y Spotify), las bibliotecas de investigación (Google), tiendas (eBay) y servicios de transporte (Uber).

La teoría de la innovación disruptiva fue inventada por Clayton Christensen, de Harvard Business School, que en su libro The Innovator's Dilemma. Christensen utilizó el término para describir las innovaciones que crean nuevos mercados al descubrir nuevas categorías de clientes. Lo hacen en parte aprovechando las nuevas tecnologías, pero también desarrollando nuevos modelos comerciales y explotando las tecnologías antiguas de formas nuevas.

Christensen contrastó la innovación disruptiva con la innovación sostenible, que simplemente mejora los productos existentes. Las computadoras personales, por ejemplo, fueron innovaciones disruptivas porque crearon un nuevo mercado masivo; anteriormente, las costosas computadoras mainframe se vendían solo a grandes empresas y universidades.

En parte por la innovación disruptiva, en 2015 la consultora McKinsey calculó que el periodo de trabajo del CEO de una compañía Fortune 500 se ha reducido a la mitad, pasó de ser de diez años en el 2000 a menos de cinco en la actualidad. Hay buenas razones para pensar que el ritmo del cambio aumentará, a medida que el poder de las computadoras e Internet tenga más relevancia en las vidas y el trabajo de la gente, expandiendo su influencia disruptiva hacia nuevos segmentos.

Los empresarios disruptivos suelen aprovechar las tecnologías, incluso cuando están en fase de desarrollo. Tal es el caso de la incursión en inteligencia artificial (IA). En 2018, hay testimonios de este avance: Oracle ya está implementando IA para traer beneficios de negocios a sus clientes. De hecho, la empresa recientemente anunció su Base de Datos Autónoma, que se gestiona y repara por sí misma, descarga sus actualizaciones y aprende, sin intervención humana, de los hábitos que tienen las empresas en el uso de sus datos.

Si, por ejemplo, una compañía petrolera usara IA para bombear 3% más eficientemente, puede establecer precios 3% más bajos que los de un rival. “Eso podría obligar al competidor a cerrar”, asegura Goldman Sachs.

Un estudio-encuesta del año pasado de The Economist Intelligence Unit revela cuatro puntos que deben atender los empresarios del nuevo milenio:

  1. Los roles de liderazgo se fusionan en medio de la disrupción digital. La necesidad de innovación digital en respuesta a la competencia disruptiva requiere que las empresas sean más colaboradoras, y por lo tanto que eliminen las barreras organizacionales que dificultan la asociación entre empleados. Los roles de liderazgo se superponen cada vez más: 70% de los encuestados dijo que su función se fusiona con la de otros líderes en su organización, gracias a la disrupción digital. Los ejecutivos de marketing en particular ven su función fusionarse con la de TI.
  2. Peligro en las trayectorias profesionales para los líderes empresariales. La convencional jerarquía corporativa y la especialización funcional ofrecían a los empleados un claro camino para definir sus habilidades requeridas y progresar en la escala profesional. Ahora, 48% coincide en que la disrupción de los límites departamentales hace que sea más difícil para ellos planificar su carrera. Solo 38% de los ejecutivos dice que está claro dónde enfocar sus habilidades y entrenamiento.
  3. Los líderes del mañana ponen más énfasis en las habilidades interpersonales. 66% de los encuestados cree que la capacidad de gestionar funciones se convertirá en una importante habilidad de liderazgo en los próximos tres años, gracias a la disrupción digital, y 65% dice que las redes internas serán más importantes en el futuro cercano. La habilidad de liderazgo que la mayoría de los encuestados cree que crecerá en importancia es motivar a los empleados.
  4. La erosión de los silos organizacionales es una oportunidad para desarrollarse como líder. Muchos ejecutivos esperan capacitación para desarrollar las habilidades de liderazgo que requerirán en el futuro. Algunos creen que necesitarán experiencia en otras industrias. Pero la mayoría (62%) de los encuestados dice que es probable que amplíen su rol actual para incluir responsabilidad de otros departamentos. Esta respuesta a la disrupción digital parece brindarles la mejor oportunidad para emerger como líderes más fuertes y listos para el futuro.

Al final, el “dilema del innovador” se convierte en algo determinante para la supervivencia de un negocio: ¿se une a la Transformación Digital y lleva su negocio al siguiente nivel para crecer y avanzar?, o bien ¿mejora solo un poco y espera a que llegue alguien más creativo y disruptivo que lo termine sacando del mercado? Es decir, ¿cómo quiere ver a su empresa en los próximos años: como BlockBuster o como Netflix?

Así, la Transformación Digital realmente no debería ser un dilema, entre hacerlo o no sino cuánto más se puede esperar para poner manos a la obra, antes de que sea demasiado tarde.

El autor Ramón Álvarez, es Vicepresidente de Business Transformation, Oracle de México.