Marcas propias, otra forma de ahorrar

Un consejo para llevar mejor la vida es darle importancia sólo a lo que usted crea prioritario y ahorrarse complicaciones en todo lo demás. Si esto lo aplica a la hora de ir al supermercado, más que complicaciones, podría ahorrarse alguna cantidad de dinero en su gasto, lo cual también es bienvenido.

Si desea conseguir un ahorro al comprar productos por los cuales no tiene un especial interés o una marca consentida, el consumo de marcas propias podría ser una opción.

A este tipo de artículos, también llamados marcas libres o blancas, se les puede definir como un “producto de consumo fabricado por un maquilador o una empresa de renombre, que se etiqueta con una marca propiedad de la cadena comercial, o en otras ocasiones con una marca poco conocida”, definió Manuel Valencia, director de los programas académicos de Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe.

La creencia común sobre esta clase de productos decía que eran de baja calidad. “Hace cinco años te hubiera contestado que es la madre de familia que busca ahorrar quien los compraba”, explica Valencia. Esto se ve reflejado en el consumo de hace algunos años.

Según la consultora Nielsen, especializada en consumo, la participación de las marcas propias en las ventas de las tiendas en México era sólo de 2%, muy por debajo del promedio mundial, de 16 por ciento.

En el mismo tono, Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa de Walmart de México y Centroamérica, indica que “aunque en general su porcentaje de ventas es todavía reducido, en Walmart le vemos un gran potencial”.

Este potencial de crecimiento surge porque las marcas propias representan varias ventajas para los consumidores.

LAS VENTAJAS

El principal beneficio es el menor gasto que implican. Según la Profeco, la diferencia de precios con los productos comerciales puede oscilar entre 10 y 30%, según el tipo de artículo. Principalmente, esto se debe a que las marcas líderes invierten dinero en publicidad, que repercute en el precio final, en tanto que las marcas propias no.

Otra ventaja “es que en México tenemos una regulación muy estricta respecto a los productos que entran en contacto con el consumidor (...), me atrevo a decir que la calidad del producto está garantizada. No existe el riesgo de que un producto de baja calidad se comercialice”, indicó Valencia.

Un tercer punto a favor, añade el académico, es que los fabricantes usualmente son empresas con conocimiento en el mercado y que incluso ya tienen otros productos, por lo cual éstos “son respaldados por la experiencia industrial de empresas expertas en lo que fabrican”.

Estas ventajas han propiciado un ligero cambio en los hábitos de consumo. Como ejemplo, la consultora Nielsen reporta que la importancia de marcas propias de alimentos en las compras de los consumidores aumentó en los últimos cinco años; de 56 a 60 por ciento.

SAQUE PROVECHO A SU PRESUPUESTO

En la actualidad, si el consumidor planea hacer una carne asada, no tendrá reparos en comprar mucha carne de la mejor calidad, aprovechando que los cubiertos, vasos y hasta los refrescos serán genéricos.

La cuestión es definir sus prioridades, luego las marcas propias pueden dar un ahorro en lo demás.

“Los consumidores de hoy son mucho más conscientes del uso de su presupuesto. Eso quiere decir que a veces son capaces de sacrificar en su canasta de productos básicos para darse lujos en algunos otros productos. Estoy hablando de un consumidor exigente que cuida su presupuesto”, refirió Manuel Valencia.

MISMA CALIDAD PROVIENE DE UNA MISMA PRODUCCIÓN

Cuando cruza por un pasillo de supermercado, es común notar los productos de marca reconocida en el anaquel y, justo a un lado, los mismos productos pero de la marca de la tienda en cuestión.

La ubicación no es fortuita, es una estrategia de la tienda para que usted vea el producto, lo compare rápidamente con los más conocidos en el mercado, y note que son básicamente lo mismo.

¿Cómo es que las tiendas pueden sacar artículos de calidad similar a la de las marcas especializadas, que tienen años de experiencia? En muchas ocasiones, de hecho, son esas mismas marcas reconocidas quienes desarrollan los productos.

Manuel Valencia, director de los programas académicos de Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey Campus Santa Fe, explica que esto se debe “al poder de negociación que ejerce la cadena comercial” por ser la que renta el anaquel en cada tienda.

Esto no necesariamente es una presión de parte de la tienda, pues la marca puede acceder para recibir beneficios en los precios de renta del anaquel en que ofrece sus productos.

Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa de Walmart de México y Centroamérica, dice la experiencia de esta cadena comercial para generar sus marcas, como Aurrera y Great Value en abarrotes y alimentos.

“En la parte de autoservicio tenemos dos formas de ampliar el número de productos de marcas estratégicas. Por un lado, trabajamos con proveedores nacionales para desarrollar productos. Por el otro, ampliar nuestras importaciones”, refirió.

Además, el artículo hecho por encargo no va a ser competencia directa con los productos premium de la marca comercial, pues “cuando se desarrolla una marca libre, se busca un producto que sea fácilmente masificable”, que cumpla con las especificaciones legales y se venda rápido, afirma el académico.

De ese modo, las patentes de los productos estrella de la marca comercial van enfocadas a otros nichos y no son amenazados.

Al final de la negociación, se puede obtener una relación de triple beneficio: para la tienda por posicionarse, para la marca comercial por el anaquel y para el consumidor, que tendrá más variedad para elegir.

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acv

CRÉDITO: 
Javier Rendón González / El Economista