Modelo de Netflix para atraer clientes

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Netflix sabe qué contenidos vemos en su plataforma, en qué horario y dispositivos, las búsquedas que realizamos y hasta las pausas que hacemos al ver una serie o una película para comer o ir al baño.

Los datos personales que Netflix­ recaba para dar el servicios son en realidad muy pocos: nombre completo, correo electrónico y datos de facturación. Son los metadatos los que han hecho que esta plataforma haga un perfil personalizado de cada uno de sus consumidores y esto es lo que los bancos mexicanos deben voltear a ver para atraer más clientes.

“Netflix es un modelo a seguir para la banca por la forma en la que logra entender a sus clientes, cómo han creado valor a partir de las preferencias de uso de sus consumidores, además del desarrollo de contenido basado en el análisis de perfil”, dijo Jorge Gómez Pisano, director de Industria de Servicios Financieros de América Latina de Unisys en entrevista con El Economista.

Para Jorge Gómez, Netflix cambió la forma en la que vemos televisión, porque son los usuarios los que ahora eligen qué quieren ver y cuándo, al mismo tiempo que la compañía ha comenzado a generar contenido a través de la validación que hacen los clientes con el gusto personal. La banca, por el contrario, está enfocada en ofrecer portafolios generales a distintos sectores de la población, lo que se conoce como segmentación de mercado.

“Ahora los consumidores esperan un valor agregado, cierto nivel de diferenciación, es decir, que los bancos ofrezcan productos únicos con los que el cliente se identifique. Esto genera más lealtad y oportunidad de establecer una relación con la entidad bancaria o financiera”, dijo.

Esto es justamente lo que están haciendo varias startups bancarias y financieras de reciente creación que han logrado conseguir un nivel de capitalización de mercado superior al de muchas entidades de la banca y el sector financiero tradicionales. Estos unicornios, como Alipay, el servicio de pagos electrónicos de la china Alibaba, o Stripe, basan su modelo de negocios en ofrecer productos y servicios sencillos y específicos a partir de la información que recaban de ellos.

¿Cómo implementar un proceso de análisis de datos?

Un sistema de análisis de datos debe estar centrado en la experiencia de los usuarios para proveer soluciones centradas en ellos; dependiendo del sector, puede agregar información desde distintas áreas del negocio, dice Julio Castellán, director de Analíticos Avanzados de Unisys México.

Una plataforma externa ofrece datos sobre eventos de la organización, como el movimiento de los mercados o las noticias más recientes. La de usuario sirve para recabar información de la interacción de los clientes con el negocio.

Por su parte, una plataforma de información interna ayuda a conocer el número de clientes nuevos del negocio o las ganancias de éste el último año. Por su parte, las IoT recaban información precisa de los hábitos de consumo de los clientes; este es el caso de los dispositivos biométricos, que la banca en todo el mundo ha comenzado a adoptar para hacer una verificación más confiable y eficaz de sus clientes.

De acuerdo con Julio Castellán­, para poder integrar todas estas alternativas a una plataforma de análisis de datos, hay que comenzar por establecer una estrategia, trazar los objetivos del negocio y no lanzarse a implementar soluciones de tecnología que tal vez no sean las más adecuadas para la organización.

Los primeros pasos que debe seguir un negocio, son la evaluación de los componentes que integran a la organización, para conocer dónde parte el negocio, y la comprensión de por qué está donde está. Estos sirven sólo para reaccionar a eventos que le ocurren a las empresas.

Los siguientes pasos corresponden al área proactiva, ayudan a generar nuevas soluciones a través de predicción, influencia y automatización de procesos en el interior de una organización. Julio Castellán dice que si bien éstos son los niveles de madurez a los que debe aspirar una compañía, sobre todo si se encuentra en el sector financiero, no está ocurriendo con tanta rapidez en México.

“Las empresas mexicanas, incluyendo a la banca, ya están desarrollando con fuerza el análisis de datos, pero lo realizan de forma tradicional, se están enfocando únicamente en la primera etapa del proceso de madurez, en la cual sólo evalúan la información recibida para responder a la pregunta ¿qué pasó?, es decir, identificar qué productos se vendieron o cuáles fueron las ganancias del negocio y no están orientados a predecir, a analizar las preferencias y hábitos de consumo de un cliente para saber cómo acercarte a él”, dijo Julio Castellán.

CRÉDITO: 
Rodrigo Riquelme / El Economista