Publicidad, ¿gasto o inversión?

Foto: Archivo/El Economista

Importante apostarle a la marca y lanzar ofertas en momentos clave

La efectividad, en publicidad o en lo que sea, tiene directamente que ver con medición. La dieta a la que te has sometido, ¿está siendo efectiva?, tu objetivo es ¿bajar grasa, talla? o ¿ganar músculo, tonificarte?, ¿en cuántos meses? Estas mismas preguntas se las debes aplicar a tu negocio, es decir, ¿cuál es tu objetivo en publicidad?

Vamos a abordar dos objetivos en publicidad, los más tradicionales:

Objetivo 1: Marca (branding).

Se refiere al posicionamiento de tu marca y a la comunicación de tu propuesta de valor. Y eso nadie mejor que tú lo sabe. Este objetivo no se mide con ventas, no en el corto plazo. ¿Cómo se mide? Con la recordación que logre tu mensaje, que la gente identifique las razones que te diferencian de tu competencia. Pregunta a la gente que está a tu alrededor acerca de esto y obtendrás un pulso de esto; clientes, proveedores, empleados, misma competencia.

Un típico error.. Esperar ventas comunicando 10 años de experiencia. No está mal posicionar estos mensajes, por ejemplo, si es tu aniversario y hace sentido "presumirlo" enfócate en eso pero no pretendas medir este esfuerzo con ventas.

Objetivo 2: Promoción (ventas).

Aquí lo único que se busca es ofertar una temporalidad, una promoción, producto o servicio específico, y sé claro con eso. ¿Cómo se mide? Cuánto se esperaba vender de equis producto vs las ventas reales generadas.

Un típico error. Es no contar con un ejercicio de retorno de inversión, y no tener metas claras y alcanzables.

Para ejecutar y llevar a cabo estos objetivos existen los medios de comunicación, tradicionales (ATL) o no tradicionales (BTL). En esto, me atrevo a decirte que no hay medios malos o buenos (y podemos hablar de algo tan sencillo como los volantes o más complejo como la televisión). Ten claro que cada uno te da acceso a un tipo y tamaño de público distinto, asegúrate que ese público sea clientela potencial para tu negocio.

Por mi actividad tengo la oportunidad de asesorar a varios negocios, soy mentor de Endeavor en temas de publicidad y comunicación y lo que recomiendo a las pymes, es que tomando en cuenta estos objetivos, hagan un esfuerzo mezclado y calendarizado.

Siempre es recomendable apostarle a la marca y lanzar ofertas en aquellos momentos claves. Si solamente haces ofertas, esto pudiera resultarte pero a veces es como un fósforo, que se enciende con intensidad, la gente responde a la oferta pero se apaga muy pronto y nadie logra vincularse más allá con tu negocio y ganarte un lugar real en el mercado y sus mentes.

*El autor es director de negocios en Grupo Acir y Mentor de Endeavor

@hectorchavarria

CRÉDITO: 
Héctor Chavarría*

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