Ejecución en el retail

En un ambiente comercial y macroeconómico tan cambiante, turbulento y agresivo como el actual, las cadenas de retail deben asegurarse que las iniciativas estratégicas y tácticas que se implementen en los puntos de venta sean ejecutadas con excelencia. Para lograr lo anterior, deben atender los principales pilares de la ejecución, los cuales son los mismos en casi cualquier cadena de venta al detalle: Gente, Mercado, Momentos de Verdad y Ponerse en Forma.

  1. Gente: Se cree que sólo con capacitar a las personas en los puntos de venta será suficiente para lograr la ejecución de las iniciativas. Esta creencia es falsa y provoca mucha frustración en las áreas que diseñan las iniciativas, al perder de vista que adicionalmente al entrenamiento se necesita que haya una supervisión efectiva y continua junto con las herramientas en cantidad y calidad para lograr que la Gente en los puntos de venta ejecute con excelencia. Estos tres elementos: capacitación, supervisión y herramientas son el trípode fundamental para tratar de alcanzar una ejecución de excelencia en beneficio del consumidor.
  2. Mercado: Aunque parezca obvio, para mejorar la ejecución tenemos que estar muy sensibles de las condiciones y variables particulares de cada región, ciudad y comunidad. Algunos ejemplos de variables a observar son: clima, generadores de riqueza, niveles socio económicos, etc. La sugerencia es tener una estrategia nacional rectora con ajustes regionales, que consideren el impacto de cada indicador o variable en el modelo en cada punto de venta, que sirva mejor que la competencia al cliente y mercado, de manera que nuestra tienda sea un importante destino en cada comunidad.
  3. Momentos de Verdad: Es todo contacto que tiene el consumidor con nuestra marca y/o punto de venta. Aquí es donde los estándares de imagen, servicio y operación, previamente definidos por cada cadena, muestran la propuesta de valor que se planea que cada cliente experimente. Es fundamental verificar que el lenguaje, imágenes, etc. de nuestra comunicación sea muy simple, clara y si es necesario “tropicalizarla” a cada región del país. También es importante definir un protocolo o modelo de servicio que nos diferencie de la competencia y que ayude al consumidor en la toma de decisiones al ser atendido por los colaboradores en el piso de ventas.
  4. Ponerse en forma: Cada organización adapta este cuarto pilar a su estrategia o a la situación - condición en un momento en el tiempo. Los más comunes en nuestra industria son: optimización de platillas de acuerdo a ventas o servicio definido, ampliar o reducir áreas en función a las ventas de cada departamento, mejora de procesos de cara al cliente, etcétera.

En Comex, esta estrategia nos ha permitido desde el 2012 abrir una tienda cada día y medio. En la actualidad contamos con 4,200 unidades operadas por más de 700 concesionarios y esto nos ha dado una participación de 50% en las categorías de recubrimientos arquitectónicos y generar 20,000 empleos directos e indirectos.

Para más información sobre la empresa ingresa a: www.comex.com.mx

El autor es Fernando Rubín, director de Tiendas de PPG Architectural Coatings Mexico
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