El mejor marketing es el que resuelve problemas de otros

Antes se basaba en presión y se pensaba en quien pagaba. Foto: Shutterstock

Los especialistas no usan a los consumidores para resolver el problema de su compañía, lo hacen para resolver problemas de los demás.

Si se quiere vender un producto o servicio, comúnmente se recurre a una estrategia de marketing que se concentre en mostrar las ventajas y beneficios de adquirirlo. Sin embargo, al final, la misión debe ir más allá de querer vender, se trata de resolver problemas, ayudar a otros y no sólo a la marca.

Seth Godin, especialista en marketing y autor del libro Esto es marketing, explica que antes el marketing se construyó en torno a la persona que pagaba por publicidad, es decir, abordando al cliente y no pensando en él. La presión y cualquier método coercitivo para conseguir la venta eran usados para lograr que el cliente diera su dinero, pero hoy ya no es así.

El cliente de hoy es consciente de que tiene una infinidad de lugares para elegir, esto es un reto porque ahora la misión es como vender arena en el desierto. Ahora, se centra en resolver problemas a través de mensajes.

“Los profesionales del marketing no utilizan a los consumidores para resolver el problema de la compañía, lo hacen para resolver problemas de los demás. Poseen la empatía necesaria para saber que aquellos a quienes aspiran a servir no quieren lo que ellos, no creen lo que ellos creen y no les importa lo que a ellos les importa”, menciona.

El papel del especialista del marketing hoy se trata de entender que la gente no quiere lo que ellos buscan ofrecer, sino las emociones que les hacen sentir. Es cuestión de establecer relaciones, contar historias y crear experiencias.

Los sentimientos ofrecidos son los mismos, sólo que se muestran diferente dependiendo de los servicios o productos. Por ello, si se es capaz de aportar a alguien un sentimiento de pertenencia, relación con los demás, paz mental, estatus o cualquiera de sus emociones más deseadas, el especialista habrá hecho algo que vale la pena.

“Lo que vendes no es más que un camino para conseguir estas emociones y, cuando nos centramos en las tácticas y no en los resultados, decepcionamos a todo el mundo. Las dos preguntas que deberían guiar todas las emociones son ‘¿para quién es esto?’ y ‘¿para qué es esto?’. Al final, se trata de inventar soluciones nuevas que funcionen con emociones viejas”, enfatiza.

La promesa

Godin indica que parte del marketing tiene que ver con diseñar una promesa, que está relacionada con el cambio que se pretende lograr y está dirigida a la gente que se quiere cambiar.

Un ejemplo de promesa aplicada es la de Starbucks y Dunkin’ Donuts. Aunque en las primeras dos décadas de su existencia, ambas vendían café, ninguna marca quiso vender al otro. En cambio, la cafetería centró su negocio en ofrecer sus productos a clientes con un concepto muy definido del café, del tiempo, dinero, comunidad, oportunidad y lujo, y obsesionada con este grupo construyó una marca perdurable.

Para esto, hay que elegir a los clientes según sus sueños, creencias y deseos, no por su aspecto.

Un buen profesional debe sentir curiosidad por los demás, preguntarse por sus luchas diarias, qué les motiva, sus sueños y creencias, y tiene humildad para aceptar la falta de tiempo y atención a diario que enfrenta su público. Sabe que hacer publicidad no proporciona necesariamente atención, pero lo que puede esperar es que la gente intercambie voluntariamente su atención.

“No todo el mundo estará interesado. Pero si haces bien tu trabajo, conseguirás que se interese la gente necesaria”.

También se trata de saber expresar que algo no es para el cliente. No es algo que se deba decir, pero es necesario porque demuestra respeto por alguien para no hacerle perder el tiempo, tratarlo con condescendencia o insistir en cambiar sus creencias.

Errores comunes

Dentro de la estrategia, hay que evitar algunas acciones. La primera es dar por sentado que la gente es como tú, que sabe lo que tú y que quiere lo que tú quieres.

El segundo error es pensar que las personas toman decisiones estando bien informadas, de manera racional e independiente y pensando a largo plazo.

El tercero es elegir un reto imposible pero tentador. Hay que empezar con obstáculos que se puedan saltar y a partir de ese éxito tener retos más grandes.

Finalmente, usar lenguaje que nadie entiende para vender.

“El trabajo es crear una estrategia con ventajas que la gente quiere encontrar. No debe ser una propuesta egoísta y única, pensada para maximizar tu cuota de mercado, sino un faro de luz generosa para la gente”.


CRÉDITO: 
Elizabeth López Argueta / El Empresario