Marcas tienen poca sensibilidad hacia las mujeres

Moda y belleza son las más cercanas, aunque no por su comunicación, sino por su producto. Foto: Shutterstock

Por años, el poder adquisitivo residía en los hombres al ser los proveedores del hogar, por lo que no era de extrañarse que las marcas se enfocaran en ellos para atraerlos; sin embargo, hoy es diferente porque las mujeres tienen mayor participación.

Ahora, son más las que tienen trabajos remunerados y en altas posiciones, y muestra de ello es que, de acuerdo con una encuesta realizada a 1,013 mujeres por The Cocktail, agencia de Wunderman Thompson especializada en consultoría de transformación digital, 53% tiene un trabajo remunerado. Las que están bajo contrato obtienen entre 5,500 y 33,000 pesos al mes, mientras que quienes no generan entre 2,500 y 5,000 pesos mensuales. De las trabajadoras, 17% son emprendedoras.

Esto ha aumentado su consumo. El problema es que las marcas no son conscientes de ello; las categorías tradicionales enfocadas al segmento masculino siguen mostrándose como las menos sensibilizadas con la mujer, y aunque las dirigidas a ellas son más cercanas, lo hacen por los productos y no por el mensaje transmitido.

En este sentido, la encuesta reveló que las marcas consideradas más sensibilizadas con las mujeres son las de cosmética y belleza (89%), alimentación (83%), moda (81%), telecomunicaciones (79%) y muebles y decoración (62 por ciento). Aunque el mercado femenino es de los más importantes para el sector de la moda, las mayores de 45 años y quienes tienen mayor conciencia sobre desigualdad de género no creen que esta categoría esté sensibilizada hacia la mujer.

Las marcas de transporte, banca, seguros y electrónica son las menos cercanas con las mujeres.

Las preferidas

Después analizar el impacto de las marcas en las mujeres, se encontró que una de las preferidas por este sector es Netflix con 31%, a pesar de no ser considerada una marca con mensajes específicos para mujeres. Le siguen Kotex y Coca-Cola, ambas con 17%, y Victoria Secret‘s y Danone con 12 por ciento.

En el caso de las mujeres más preocupadas por la desigualdad y violencia de género, aquellas con un nivel socioeconómico más alto y jóvenes, nombran a Amazon como su marca favorita.

Sobre la sensibilización por la comunicación, el sector juvenil (menor de 30 años), considera a Nike como la más sensibilizada con 45%, siendo la principal del sector deportivo.

En tanto, las mujeres con estudios superiores valoran las marcas de servicios y activos digitales como Uber eats, Spotify y Whatsapp, porque son facilitadoras y concilian la vida familiar.

El servicio de Uber también se considera una con oferta hacia la mujer, a pesar de que su comunicación no lo refleje explícitamente. Aquí influye la inseguridad ciudadana y la violencia contra las mujeres, los principales problemas que afectan a la población femenina.

Para que las marcas sean valoradas como las más sensibilizadas, las consumidoras toman en cuenta dos factores, en particular, como que se adapte a las necesidades diarias desde el producto (73%) y que expongan una política de igualdad de género activa en el seno de su organización (65 por ciento). Las jóvenes se mantienen atentas a la financiación de organizaciones o colectivos.

Los arquetipos

En la encuesta, se detectaron cuatro perfiles de mujeres que las marcas deben conocer para acercarse de forma más efectiva: New teen (42% de la población), Liberal housewife (28%), The traditional (16%) y Profesionista activa (14 por ciento).

Los perfiles se diseñaron a partir de los hábitos, gustos y valores que comparten y que, a su vez, las diferencian de los demás.

Por ejemplo, la población New Teen, con edad promedio de 30 años, es espectadora pasiva, tímida al decidir, son solteras y pasan gran parte de su tiempo en Instagram, lo que representa un área de oportunidad para transmitir mensajes más efectivos.

En cambio, las Profesionistas Activas están abiertas a nuevas experiencias y marcas, se declaran más tecnológicas, disfrutan de sus hobbies y buscan políticas de igualdad internas en las marcas, además de que tienen mayor poder adquisitivo.

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CRÉDITO: 
Elizabeth López Argueta / El Empresario