Líderes ven la sostenibilidad como una estrategia de marca y no como una propuesta de valor

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Los consumidores valoran y premian a las marcas que son responsables con el medio ambiente, de ello se han percatado las organizaciones por lo cual apuestan por una estrategia de sostenibilidad; sin embargo, un estudio realizado por Russell Reynolds Associates destaca que la estrategia de sostenibilidad es vista por los líderes como una gestión de marca y no de creación de valor del negocio.

Es decir, los líderes no han logrado alinear la sostenibilidad a la estrategia de la compañía y las acciones implementadas solo se quedan en una apariencia, a pesar de que México es el país más optimista sobre el progreso en sostenibilidad que alcanzará en los próximos cinco años, pues 64% de los lideres espera lograr un progreso significativo hacia la integración de la sostenibilidad, lo cual es más alto que el promedio mundial, que es de 39 por ciento.

“Si no logramos cerrar la pinza alrededor de las alineaciones del negocio con las sostenibles, se corre el riesgo de quedarse en: ‘hago cosas para que se vean bien y para que crean que cuido el medio ambiente’, pero sin cambiar de fondo el cómo compro, vendo dentro de la organización”, destaca Francisco Ruiz Maza, Director General de Russell Reynolds Associates México.

Al respecto señaló que cuando los esfuerzos de sostenibilidad se alinean con la creación de valor el progreso es mucho más efectivo y expedito y se requiere revalorar las razones por las cuales las compañías están impulsando esfuerzos de sostenibilidad.

De esta forma será posible “migrar de una gestión de marca y de cómo me ve el mercado, a una gestión genuina de creación de valor, porque creemos que las medidas sostenibles son las medidas necesarias para el bien, el negocio y la sociedad”.

Lideres preocupados por el medio ambiente y empleados por los desafíos del día a día

El informe Diferencias y Dividendos México: Acciones de liderazgo para un futuro más sostenible”, también encontró diferencias entre la percepción que tienen los empleados y los lideres sobre los problemas en sus centros de trabajo en materia de sostenibilidad,

A los empleados les preocupan los temas problemas económicos que afectan su vida diaria, mientras que a la alta dirección le preocupan los temas ambientales.

“Esto implica que a los empleados ven mucho más cercano o se preocupan más por los temas de escases de trabajadores, inequidad de género, desigualdad económica, y los líderes se preocupan de los desperdicios de materiales, cambios climáticos y contaminación”.

El estudio precisa que la principal preocupación de los lideres es la cultura de artículos desechables (32%), el desperdicio de materiales y alimentos (30%) y el cambio climático (23%), mientras que los los empleados se preocupan por los desafíos que afectan directamente su vida diaria, tales como la desigualdad económica (30%), la escasez de talento (28%) y la corrupción y el abuso de poder (27%).

Es decir, no se prioriza lo mismo y se requiere conectar los puntos de preocupación de los colaboradores con los de los directivos. “Esto obliga los líderes empresariales a escuchar mejor a su organización y a los trabajadores”.

¿Cómo cambiar la mentalidad de gestión de marca a creación de valor?

Ante este panorama, ¿qué requieren hace las empresas para que la estrategia de sostenibilidad este a alineada al negocio y permeé en todos los trabajadores? Francisco destaca que existen tres áreas de acción clave en las que los líderes deben centrarse

Sentar las bases: Integrar la sostenibilidad en la cultura y la capacidad de liderazgo. Las organizaciones deben tomar medidas concertadas para integrar la sostenibilidad en los parámetros que determinan cómo se selecciona, promueve, desarrolla y recompensa a los líderes. Asimismo, deben garantizar que la cultura y la dinámica del equipo de liderazgo permitan a los ejecutivos y directores participar de forma productiva en los retos y oportunidades de la sostenibilidad.

Establecer el plan: conectar las prioridades de sostenibilidad al núcleo. La sostenibilidad es un espacio complejo; abarca una serie de cuestiones ambientales, económicas y sociales, así como una red de partes interesadas: inversores, reguladores, clientes y empleados; por ello, se debe orientar la estrategia de sostenibilidad en torno al negocio principal de la empresa y sus ventajas competitivas actuales o futuras.

Facilitar el cambio: comunicar y fomentar el compromiso de los empleados. A diferencia de los líderes, los empleados son más escépticos sobre las acciones y el progreso en materia de sostenibilidad, por ello, es crucial que el equipo de liderazgo tenga en mente a sus empleados y a las comunidades en las que operan al construir y comunicar sus estrategias de sostenibilidad.

“Las estrategias sostenibles solo se van a lograr cuando se puedan conectar los esfuerzos sostenibles con la estrategia del negocio”, finaliza Francisco.

CRÉDITO: 
Elizabeth Meza Rodríguez / El Empresario