Haz a tus consumidores parte de las campañas

Rodrigo Mondragón, director de mercadotecnia. Foto: Cortesía

La mercadotecnia ha cambiado, ya no se trata de hacer monólogos y que el consumidor sólo escuche sino de hacerlo partícipe, salir a escucharlo, crear una conversación y desarrollar nuevas experiencias, dijo Rodrigo Mondragón, director de mercadotecnia de Grupo Herdez, que se propuso cambiar la forma de hacer publicidad.

Grupo Herdez es una marca con 100 años de experiencia, reconocida a nivel mundial, pero que requería un dinamismo para estar en la mente de los nuevos consumidores, de los millennials, mencionó el directivo.

Por ello surgieron las campañas Presume tu salsa y Recicla la Lata que, además de involucrar a los consumidores, cuidan el medio ambiente. Campañas por las cuales la empresa recibió dos premios Effie Awards, considerado uno de los galardones más importantes en el país en mercadotecnia y publicidad.

Estas iniciativas de experiencia con consumidores y responsabilidad social nos han llevado a ser la octava marca de preferencia dentro de los consumidores mexicanos.

“Presume tu salsa parte de esta necesidad que teníamos de crecer la categoría de salsas empacadas. Nos dimos cuenta de que teníamos una penetración de 34% en el mercado mexicano, es decir, de cada 10 hogares tres tenían nuestra salsa, entonces teníamos una gran oportunidad de incrementar penetración, pero también analizamos cuáles eran las barreras a atacar y vimos que eran la naturalidad y la variedad de las salsas”, expuso.

La campaña consistió en invitar a la población a registrar sus recetas para convertirlas en una de las cinco nuevas salsas Herdez, porque “las salsas son el corazón de las fiestas y comida, no sólo son una mezcla de varias sustancias, son una combinación personal de olores, sabores, sensaciones y orgullo”.

La campaña duró dos años (2016 y 2017) y se registraron más de 12,000 recetas. El objetivo inicial era crecer 2 puntos porcentuales, pero al final, en el 2018 se tuvo un crecimiento de 5 puntos porcentuales frente al 2017 y un aumentó 3 puntos de penetración de mercado.

Un jurado conformado por chefs expertos eligió a los cinco ganadores de las regiones Pacífico, Noreste, Centro, Occidente y Sureste de la república y a partir de septiembre del 2018 las salsas salieron al mercado en tarros coleccionables.

Campaña que cuida el ambiente

Los consumidores están expuestos a mayor número de productos y ya no eligen sólo por obtener un producto, sino por la experiencia que les brinda, detalló Rodrigo y mencionó que por ello surgió Recicla tu lata, una campaña enfocada al cuidado del medio ambiente y al compromiso social.

“Ahí el reto al que nos enfrentamos radicaba en cómo hacer que una marca que produce alimentos enlatados y que la gente percibe como un envase contaminante se ganara la confianza y la lealtad”, explicó.

Recicla la Lata forma parte del movimiento Por un Mundo más Vivo de Herdez y fomenta la cultura de reciclaje. La campaña invitaba a los consumidores a depositar su lata en una de las 20 máquinas recolectoras de hojalata instaladas en las tiendas Walmart y Superama en la Ciudad de México.


Con las latas recolectadas se construyeron calefactores de luz solar para familias mazahuas de escasos recursos, del municipio de San José del Rincón en el Estado de México.

Este año, la iniciativa se extendió al Valle de México, Monterrey y Guadalajara y se instalaron 50 máquinas recolectoras. A fin de “impulsar acciones sustentables que contribuyan a crear un mundo más vivo con el apoyo de los jóvenes y familias mexicanas”, refirió Rodrigo.

Para Rodrigo, la confianza y el empoderamiento en su equipo de trabajo, que se conforma de 20 a 25 personas, han hecho posible el éxito de estas campañas. “Haciendo alusión al eslogan de la marca ‘Con toda confianza’, buscamos que ellos se empoderen y así salgan estas ideas”.

Lo siguiente es continuar buscando estas ideas y mantener una buena gestión de recursos asignados a cada marca.

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CRÉDITO: 
Elizabeth Meza Rodríguez / El Empresario