Las claves para crear una marca exitosa

Martin Lindstrom, experto en la creación de marcas. Foto: Cortesía

La creatividad es un arma importante al crear una empresa, porque es a partir de ésta que se puede tener éxito. Es necesaria desde la creación del concepto hasta la forma de darla a conocer. No todo en la compañía depende de los aspectos técnicos del producto o la inversión.

El primer paso para crear una compañía exitosa es crear una marca única, atractiva y que sea diferente a las demás, aunque ya existan ideas similares.

Para ello, Martin Lindstrom, experto en la creación de marcas, explicó que lo más importante al diseñarla es ser fenomenal y novedoso, pero sobre todo tener una misión que vaya más allá del dinero.

En entrevista durante el World Marketing & Sales Forum de WOBI, del cual El Economista fue aliado, indicó que para muchas empresas tener una marca con misión puede ser difícil porque son adictos al dinero, pero la buena noticia es que puede lograrse y a la vez tener ingresos favorables.

“Ejemplo de ello es uno de mis clientes, Maersk, la compañía naviera más grande del mundo que es responsable de 21% de todos los intercambios a nivel mundial, y que ahora ha introducido buques que están navegando en el mar y limpia las botellas de plástico al mismo tiempo que hace su trabajo. Eso es tanto tener un propósito como hacer tu trabajo y eso es realmente importante”, declaró.

Los primeros pasos

Para diseñar la marca se debe fijar un propósito, después se debe tener una idea fuerte y diferente, buscar esa chispa que la haga brillar sobre las demás, ¿qué nos hace ser únicos y diferentes?

Lindstrom expresó que para lograr responder a esto, hay que comenzar analizando a los clientes, conocer sobre sus necesidades y analizar hasta los más pequeños detalles que nos revelen información de ellos.

Por ejemplo, si se lanza una tecnología, hay que conocer las necesidades del mercado y diseñar algo que se venda, no crearlo y después buscar a quién venderlo.

“Lo mejor que puedes hacer es ponerte en el lugar de los consumidores y entrar a sus hogares para conocerlos a detalle. No es difícil, sólo hay que estudiarlos”, dijo Lindstrom.

Para potenciar la marca, también se puede transformarla en sensoriales, con ruidos y olores únicos que caractericen a la marca.

Otro punto clave es agrupar el concepto en una sola palabra como lo hacen las grandes marcas, porque “la verdadera marca tiene una sola palabra”, que sea simple, con esencia y fácil de reconocer. Ejemplos de ello son Volvo que remonta a seguridad; Google que es búsqueda, y Disney, magia.

La difusión

Una vez que se tiene diseñada la marca, el siguiente paso es darla a conocer, algo en lo que Mohan Sawhney, profesor en Kellogg School of management, es experto.

El especialista expuso que una buena estrategia de marketing logra que la marca esté presente en todas partes y destaque. La clave es saber hacerlo correctamente.

Al igual que Martin, Mohan explicó que lo primero es conocer a los clientes y, posteriormente, sabiendo sus necesidades, diseñar una propuesta de valor que rompa con lo tradicional y sea simple.

En este sentido, detalló que el storytelling puede ser una arma efectiva y poderosa para los publicistas, porque las historias conectan a un nivel emocional e inspiran.

“Sentimos antes de pensar. Nuestra reacción con una historia viene más del corazón que de nuestra mente, por ello, en lugar de decir­ los beneficios del productos, ¿por qué no contar una historia sobre tu producto que logre esa conexión emocional?”, manifestó.

Esta historia debe ser auténtica, apasionada y tener misión, es decir, contar por qué existe la marca y qué influencia tiene en el mundo.

Una de las marcas que ha logrado conectar con sus clientes de forma emocional es Always, especializada en productos íntimos femeninos que dio un cambio a la forma de ver la menstruación.

Always vio que la menstruación siempre tuvo un significado negativo, sobre todo en las adolescentes quienes atraviesan diferentes cambios, lo que les genera estrés e incomodidad con sus cuerpos. Lo que hizo la marca fue transmitir que, a pesar de ese periodo, se puede vivir normalmente y hacer muchas actividades como deportes.

“Crearon una campaña haciendo ver lo positivo a pesar de estar en días incómodos. Estas historias fuertes hacen crecer el valor de la marca, porque demostraron a cambiar la percepción de las metas y que las limitaciones son puestas por nosotros mismos, que se puede ser libre. Diseñaron productos asociados con cosas positivas”, dijo.

El impacto

Mohan detalló que además de la buena publicidad otro elemento importante es generar una buena experiencia de cliente.

“Puedes tener un gran producto o forma de trabajo, pero tu atención a los clientes es terrible. Si no es amigable, los clientes se van”, expresó.

Para este paso, Pablo Fernández, profesor y experto en marketing relacional, declaró que el mayor problema de las empresas es que saben diseñar sus productos, pero no la relación con sus clientes.

“Los ingresos no vienen de los productos, sino de la relación con los clientes y éstos muchas veces son descuidados. Hoy el desafío es captar y retener clientes porque cuando uno se va, también lo hace el futuro ingreso”, manifestó.

Para ayudar a las empresas a rentabilizar a sus clientes, el especialista recomendó seguir el modelo de las 6R: relacionarse, retención, rentabilización, referenciación, recuperación y reactivación.

Asimismo, recordó que manejar la relación no es pensar en qué productos quieren que se compren, sino­ generar un afecto hacia la marca, porque si no se da, se tendrá sólo competencia de precios.

Añadió que hay que decir que los clientes eligen a las empresas como eligen a sus amigos: por su personalidad. Entonces, como empresa, hay que pensar qué se quiere ser y qué personalidad se busca tener.

Con base en esto, la comunicación debe ser de acuerdo con el perfil. Por ejemplo, si es formal se maneja un lenguaje más cordial, pero si es juvenil, uno más relajado y divertido, que dé mensajes que interesen a los clientes, más allá de los productos y sus características.

“Los clientes tienen presentes a las empresas que tienen presentes a los clientes. Si como marca te olvidas de ellos, ¿porque ellos tendrían que recordarnos?”, expuso.

Sobre la implementación, detalló que no se requiere mucha inversión, sobre todo si se es pequeña o mediana empresa, sólo creatividad y determinación. Para ello, se puede recurrir a temas locales y los valores que se tienen. La comunicación puede hacerse a cero costo.

No es un tema de dinero, es de saber qué se quiere lograr con los clientes”, finalizó.

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CRÉDITO: 
Elizabeth López Argueta / El Empresario