Licenciamiento de marca hace crecer a las pymes

Utilizar la imagen de una marca ya posicionada ayuda a incrementar las ventas 30 por ciento. Foto: Shutterstock

Entre los retos de las pequeñas y medianas empresas (pymes) están crecer, generar ventas y posicionarse en el mercado, algo que puede tomar mucho tiempo; sin embargo, hay un secreto que puede ayudar a acelerar el proceso: adquiriendo una licencia de marca, es decir, usar la imagen de algún personaje de ficción, celebridad o un logo de equipos de fútbol.

De acuerdo a datos de la Asociación Mexicana de Promoción y Licenciamiento de Marcas (Promarca) capítulo Lima México, las pymes que agregan una licencia a su estrategia de marca, incrementan sus ventas 30% o más, por lo que son recomendadas para las empresas que recién están surgiendo.

El uso de licencias en México es tan fuerte que el país es el segundo más importante para las marcas después de Brasil y el monto de las ventas de los productos con licencia asciende a 2,450 millones de dólares. Además, un mexicano gasta en artículos con licencias cerca de 30 dólares al año cuando en otros países como Estados Unidos y Canadá, la cifra sube a 300 dólares.

Arturo Czontskowsky, CEO de la agencia de licenciamiento Tycoon Enterprises, explica que entre los beneficios de adquirir una licencia, además de aumentar las ventas, está el de diferenciarse en punto de venta con una imagen exclusiva, entrar en nuevos canales de distribución, tener mayores márgenes de utilidad y dar un valor agregado en comparación a un producto genérico.

“Hay muchas historias de compañías tanto grandes como pequeñas que han comenzado a trabajar con licencias desde hace muchos años y que hoy son sumamente exitosas. Hay quienes sus productos son 100% de licencias y hay empresas que mezclan las propias con éstas”, dijo en entrevista a El Economista.

Detalló que de sus clientes totales, 95% son pymes quienes se acercan a ellos para adquirir alguna licencia.

Emociones, el vínculo

La clave del éxito de las licencias radica en dos aspectos: la marca ya está posicionada y emite a las emociones, por ejemplo,si ve un producto con su personaje favorito o el logo de su equipo de fútbol preferido, ¿no compraría el producto, ya sea que lo necesite o no?

En este sentido, el manual Los 10 mandamientos del licensing, escrito por María del Carmen Rotter, creadora de La Panadería, empresa enfocada al licenciamiento de marcas, detalla que el vínculo emocional es lo más importante en la decisión de compra, ya que se busca una experiencia, algo que llegué al corazón del consumidor.

“La experiencia es más importante que la compañía en sí misma, finalmente las emociones rigen todas las decisiones del consumidor. Por eso, el licensing no vende productos, personajes o promociones, vendemos la sonrisa del niño o la persona que adquiere algo que le encanta y que lo puede llevar de una emoción a otra”, escribe en el libro.


Cómo adquirir una licencia

La autora expone que para adquirir una licencia, lo primero es elegir una marca conocida en el mercado o con un programa publicitario bastante fuerte que ofrezca una ventaja competitiva y beneficio, y que genere un vínculo emocional.

Posteriormente, hay que informarse sobre las regalías de cada marca, las cuales dependerán de la categoría a la que pertenezca el producto, aunque un promedio van de 1% hasta 24 por ciento.

Arturo menciona que obtener una licencia no es complicado ni costoso. En el caso de Tycoon, se otorga a las empresas con productos seguros y de calidad para los consumidores, que tengan distribución en el mercado, estén legalmente establecidas y sean compañías sanas, sin importar su tamaño.

“En la negociación, se da un contrato y una proyección de ventas y definimos un mínimo garantizado con el que mes a mes, quien adquiere los derechos de la marca, va reportando sus ventas, de las cuales un porcentaje se irá a las regalías, que dependerán de la categoría de la marca y producto”.

Por ejemplo, en productos de consumo masivo como alimentos, la regalía puede estar entre 5 y 7%, mientras que en juguetes, ropa, hogar o escolares, llega a ser de 12 a 17 por ciento.

Los más solicitados

Arturo indica que muchas son las variedades de licencias en el mercado, pero entre las más fuertes en su organización se encuentran Hello Kitty y Los Simpson, marcas que siguen siendo las consentidas de personas de todas las edades.

En donde más se utilizan son juguetes, artículos escolares, de hogar, de fiesta y ropa.

Si bien, una licencia ayuda a mejorar las ventas, Arturo enfatiza que no hay que dejarle todo el trabajo.

“No por tener una licencia, el producto tendrá éxito, dependerá del margen de utilidad y la competencia”, aseguró.

[email protected]

CRÉDITO: 
Elizabeth López Argueta / El Empresario