Creación de destinos gastronómicos: un ganar-ganar

Foto: Especial

Las experiencias y Food & Beverage (F&B) protagonizan la evolución del mall del futuro

La tendencia del e-commerce no deja de crecer; sin embargo, el ser humano tiene una necesidad de convivencia que no puede ser sustituida con la digitalización, dice Luis Amodio, director general de CAABSA Desarrollos, en otras palabras: la tecnología sirve para brindar conveniencia al humano, pero no para sustituir su necesidad de interacción social.

Tecnología es conveniencia, destinos gastronómicos es convivencia

El alza de los usos mixtos ha sustituido al shopping center tradicional, actualmente la mezcla recae en: retail, entretenimiento, food & beverage (F&B), oficinas, vivienda y servicios.

Según The Future of Shopping Mall de McKinsey Company, la mezcla se desplazará del actual 70/30 a 60/40 o hasta un 50/50. ¿De qué se habla? De que el mall del futuro es menos mall y más un canvas de experiencias memorables a través de urbanización, arte, retail en forma de showrooms, y sobre todo: la desaparición del food court como se conoce hoy en día.

Food Court Vs Food Zones de una caja de zapatos a proyectos de Experience Design

El food court es un espacio diseñado para satisfacer una necesidad de rapidez y precios bajos en una comida que integra un diseño estéril, mezcla de mobiliario sin estrategia, inclusión de marcas genéricas y experiencia nula.

El típico food court de un centro comercial para sentarse sólo 15 minutos a comer una hamburguesa comercial antes de entrar al cine.

En contraste, un food zone es un espacio que integra restaurantes full service (FSR) y quick service (QSR), multiocasiones de consumo, mezcla de zonas privadas y públicas, que genera atmósferas moduladas, incluye un proyecto interiorista a la medida, existe una planeación precisa de la mezcla en el mobiliario y el tiempo de permanencia del usuario, se ofertan distintos cheques promedio y la curaduría de marcas busca sorprender al usuario y generar un destino.

El usuario puede ir a tomar cerveza local y comer barbecue después de ir a ver la nueva película de Cuarón mientras hay un set list de un DJ invitado.


Proyecto urbano que conjuga distintos destinos gastronómicos en Los Cabos

Food Zones que están cambiando las reglas a nivel internacional

Algunos de los food zones que están cambiando las reglas a nivel internacional son el Platea, en Madrid, que es un cine que da espacio a un destino social. Casi 6,000 metros cuadrados distribuidos en cinco espacios diferentes; dos pisos y tres palcos, bares de tapas, espectáculos de flamenco y chefs con estrellas Michelin.

Otro es Todd English Food Hall, ubicado en Nueva York, que cuenta con casi 3,500 metros cuadrados divididos en FSR y QSR. Un mercado inspirado en el mediterráneo que mezcla retail y distintas categorías de restaurantes, un destino en el sótano del hotel El Plaza.

También está el Mercado Andares, localizado en Guadalajara, un food zone diseñado por Mero Mole, con 4,000 metros cuadrados de los mejores sabores de Guadalajara, desde Palreal, Lupes BBQ y Jolly Molly.

¿Cómo crear una relación ganar-ganar para lo restauranteros y los desarrolladores de centros comerciales?

1. Hallar un punto en común del Business Lingo

Un desarrollador piensa en:

  • GLA (Gross Leseable Area o área rentable)
  • CAPEX
  • Tenant Mix
  • Rent Roll
  • Metros cuadrados

Un restaurantero piensa en:

  • Cheque promedio
  • Rotación
  • Mano de obra
  • Proveedores
  • Merma

El espectro de economía está en una escala distinta. Un restaurante de gran inversión podría rondar 60 millones de pesos mientras que un centro comercial de alto costo puede costar 600 millones de dólares. El secreto es traducir el lenguaje del desarrollador y transformarlo al lenguaje restaurantero.

Soho City Center, centro comercial premium de Panamá, está reinventado su experiencia como destino; el objetivo de este caso para Mero Mole era crear un espacio de F&B diferenciado.

Hicimos una propuesta que no podían rechazar: un food zone latinoamericano que incluyera a chefs de los países a la redonda para celebrar el trópico, lo anterior en forma de terraza interior, pero con ambiente de exterior en un diseño experiencial para la sobremesa.

2. Consolidar el área de F&B en un mismo lugar

El modelo tradicional de un centro comercial consta de montar anclas, generalmente una tienda departamental y un cine, conectándolos a través de paseos lineales en donde se encuentran restaurantes y tiendas. Hoy, la tendencia es crear lifestyle centers y que cada zona conecte con su visitante tarjeteando la experiencia. La intención es conglomerar a los restaurantes en zonas destino para crear eficiencias operativas, un ganar-ganar sin duda.

Antes, lo que incluía el modelo tradicional:

  • Track comercial independiente y frío.
  • Cada restaurante tiene que esforzarse para generar tráfico por sí mismo.
  • No hay economía de escala en las ingenierías.
  • No hay una experiencia diferenciada de otro centro comercial.
  • Marcas comerciales: más de lo mismo.

Los conceptos héroe para el experience design de un lifestyle center:

  • Arquitectura disruptiva del modelo de negocio.
  • Terrazas compartidas y alta energía.
  • Marcas curadas que se complementan.
  • Restaurantes en conjunto creando tráfico.
  • Eficiencias operativas de inversión: extracción, trampas de grasa, tuberías, manejo de basura, manejo higiénico de alimentos, recepción de proveedores.

3. Sistema Net Promoter Score

La problemática actual de los centros comerciales está relacionada con los nuevos consumidores, la oferta de marcas no satisface los intereses de éstos.

Los desarrolladores manejan rentas altas que sólo los restaurantes de corporativo pueden pagar, mientras que los nuevos consumidores buscan marcas locales, por ejemplo; con propuestas sustentables y artesanales. El centro comercial busca alto tráfico, pero no logra comercializar las marcas deseadas por sus visitantes: ¿cuál es la solución?

El caso F&B en Disney

Disney Springs es un centro de experiencias para familias que ofrece una mezcla de restaurantes poco común, desde José Andrés con su restaurante Jaleo hasta Wolfgang Puck y la tienda de chocolates de San Francisco Ghirardelli con un centro de consumo.

Este espacio cuenta con rentas relativamente bajas, pero hay una cláusula fundamental en el contrato de arrendamiento: se hacen auditorías con los consumidores de todos los restaurantes. Si el restaurante baja de un Sistema Net Promoter Score (NPS), Disney anulará el contrato con el restaurantero, ¿esto qué significa? Que el consumidor elige su experiencia, de esa forma se garantiza que la oferta está en sintonía con la demanda.

Puntos a considerar al diseñar la experiencia de un food zone:

  1. Modelo de negocio: GLA ideal, rent roll.
  2. Inteligencia de mercados más creación de concepto.
  3. Diseño de layout con puntos de experiencia en el recorrido.
  4. Curaduría de marcas.
  5. Proyecto interiorista.
  6. Lineamientos operativos y de comercialización.

Resumen

  • Experiencias y F&B protagonizan la visión del mall del futuro.
  • La gente no puede comer en línea, las experiencias sociales son elementales.
  • Food Zones y Food Halls en vez de Food Courts y restaurantes solitarios.
  • Un Food Zone mezcla espacios públicos y privados con Full Service y Quick Service Restaurant.
  • Un tenant-mix estratégico que mezcle marcas locales y exitosas es la tendencia.
  • Business Lingo de desarrollador y restaurantero debe de encontrar un punto en común.
  • Consolidar el área de F&B en el mismo lugar del centro comercial optimiza la operación y la inversión.
  • Net Promoter Score para validar una experiencia best in class y generar tráfico.

*Nuestro mero mole es hacer restaurantes y food halls a nivel global que crean experiencias extraordinarias para sus usuarios e inversionistas.

CRÉDITO: 
Rodrigo Vargas CEO de Mero Mole