Transmite tu RSE en las redes sociales

Foto: Archivo/El Economista

Conoce las claves y los riesgos de usar estas plataformas digitales

La difusión de las acciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ya no se queda sólo en el reporte anual, las compañías han encontrado en las redes sociales un aliado a la hora de comunicar su actuar en la materia. Expertos coincidieron en que esta labor es estratégica, pues permite enfatizar cualidades de la empresa: la humaniza, le genera adeptos y crea vínculos, además de que permite un diálogo con los consumidores.

Ingrid Hernández, directora general de Köst, consultoría especializada en sustentabilidad y responsabilidad corporativa, consideró que la necesidad de dar a conocer los proyectos de responsabilidad social surge en un escenario de 
innovación, que marca tendencia en un nuevo estilo de comunicación.

Los mensajes, explicó, han dejado de ser masivos y se han convertido en personalizados, mientras que los canales de comunicación permiten una mayor interacción con respuestas que son casi inmediatas entre el emisor y el receptor o entre la empresa y sus grupos de interés.

La ida y vuelta que permiten las redes sociales ha relegado a un segundo plano la información formal, oficial y estática que brindan los reportes de sustentabilidad. Los grupos de interés no esperan como antes a que se les hable, sino que son más críticos”, dijo Luciano Corbella, asesor y consultor en estrategias de marketing digital.

“El uso de redes sociales por parte de las empresas, pese a que les permite generar un diálogo con sus stakeholders (grupos de interés), es aún incipiente”, agregó.

De acuerdo con la consultoría The Competitive Intelligence Unit, en México hay 47.2 millones de usuarios de Internet, de los cuales ocho de cada 10 son usuarios de alguna red social; entre las plataformas más utilizadas: Facebook, con 58%; Twitter, con 24%, y Google+, con 6 por ciento.

Lo primero a tomar en cuenta

Al desarrollar la estrategia que se implementará en las redes sociales, comentó Corbella, la empresa debe definir sus objetivos, así como la plataforma que utilizará, según el perfil de su público meta; el contenido a difundir y el tono que se usará en la comunicación se debe adecuar con el medio, pues cada uno tiene sus propias particularidades, indicó.

Para la Directora General de Köst, es fundamental que el mensaje a transmitir sea siempre el mismo; de lo contrario, la comunicación no será efectiva. Una comunicación exitosa de la RSE implica alinear la estrategia al interior de la empresa “con una estructura organizacional más colaborativa, abierta, dinámica, transversal y transparente”, refirió.

Recomendó a los encargados de difundir la información vía redes sociales llevar a cabo un monitoreo y evaluación constante de su trabajo y, en el caso de tener mucha información que comunciar, “lo ideal es darla a conocer poco a poco”.

Los riesgos

De acuerdo con Engel Fonseca, director ejecutivo de Potenchtial Group y vicepresidente de Media Science, ambas consultorías de marketing digital y estrategias de medios, un punto fundamental es que la empresa no parezca socialmente responsable, sino que realmente lo sea. “Uno de los riesgos de esta comunicación es conseguir detractores”, advirtió.

La RSE, aseveró, permite generar contenido y que éste sea comentado, “sin que el protagonista sea la marca, porque en redes sociales es más importante hablar de ayudar a un segmento de la población que hablar de 25% de descuento. La gente no entra a buscar ofertas, ni marcas, ni productos, ni a seguir una cuenta que se dedica a vender”, aseguró.

Para Susana Ochoa, secretaria académica de Posgrados Empresariales de la Universidad Panamericana (UP), se tiene que “evitar el publicitar por publicitar y terminar con el maquillaje de la filantropía”, ya que mencionar en estos medios que se es responsable cuando la realidad es otra puede tener graves consecuencias.

Las claves

“El área de oportunidad radica en no ponerse una camiseta que no corresponde o publicitarse como algo que no es, porque la simulación es la peor forma de existencia que hay y se puede terminar perdiendo la credibilidad entre los consumidores”, recomendó.

“El reto al hacer RSE en redes sociales es decir siempre la verdad, detectar las áreas de oportunidad y aceptar cuando no se alcanzaron las metas, además de detectar las fallas”, indicó.

Para Engel Fonseca, la información que se difunde en estos canales puede generar críticas o comentarios negativos de los usuarios, que llegan a afectar la reputación de la empresa. “La recomendación es no dar una respuesta absoluta, sino parcial, pero siempre contestar y evitar borrar los comentarios. La crisis es como un tablero de ajedrez, donde la prevención es la pieza más importante. Es muy peligroso sólo ser reactivos”, expresó.

Las respuestas que se recomiendan son: lamentamos tu percepción. Afortunadamente, la mayoría de la gente no piensa eso. Nos interesa que cambies tu opinión. Con esto se acepta que el usuario no es mentiroso y que le importa a la empresa. Eso es más estratégico que decir: es mentira lo que estás diciendo o no contestar.

Fortalezas

Las plataformas sociales brindan oportunidades infinitas para las empresas, consideran expertos.

  • Atraen a otro tipo de público diferente a los clientes meta
  • Posicionan y humanizan a la compañía ya que el fin va más allá de generar capital
  • Generan vínculos por medio de uno o distintos propósitos
  • Marcan tendencia en relación con la forma de dialogar con los usuarios

Inversión digital

La tendencia en comunicación apunta hacia la cada vez mayor utilización de las redes sociales, que permiten mensajes personalizados por tipo de cliente.

  • Seleccionar la red social de acuerdo con el perfil de los usuarios
  • realizar una buena estructura del mensaje y seleccionar lo que se quiere dar a conocer
  • Al interior y al exterior se debe unificar el mensaje a comunicar
  • Evaluar y monitorear, lo cual permitirá conocer los avances o reorientar la estrategia

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CRÉDITO: 
Yesme Cortés, El Economista