Publicidad online, camino al éxito empresarial

Foto: Especial

Opciones online y offline no se excluyen, se complementan: expertos

Es probable que tus sentidos se hayan rendido ante un gigantesco espectacular en la calle más transitada o hayan disfrutado la fiesta en el lanzamiento de algún producto; tal vez has visto pasar a una valla móvil que promueve el servicio de moda o has soñado con ese creativo spot de TV. Huele a publicidad, se ve como publicidad, es publicidad.

Una actividad social y económica que busca dejar huella en la mente de las personas y que de la mano de la tecnología, se ha extendido a lugares distintos, esos que tú sólo encuentras en la red. Muchos hablan de la capacidad publicitaria de Internet y otros, poco a poco, comienzan a aprovecharla. No es gratuito que esta plataforma, como reporta El Mercado de Medios de Latinoamérica 2013 –realizado por US Media Consulting–, se ubique ya en la tercera posición en cuanto a penetración de publicidad en medios en México (48%), únicamente a la zaga de la TV y la radio.

De los medios que más ha crecido y más se ha transformado es Internet, que ha revolucionado la manera en cómo los seres humanos nos desarrollamos y nos comunicamos, entonces, es algo que hay que tomar en cuenta cuando haces una estrategia de marketing de cualquier empresa”, indica Adolfo Tuñón, presidente de Grupo Vink.

Así lo prueban los niveles de inversión y las proyecciones de crecimiento de la red de redes, de cara al futuro. Tan sólo en 2011, los recursos destinados a la creación de contenidos publicitarios online arribaron a los 4,600 millones de pesos (según IAB México y PwC), cifra que de acuerdo a información de US Media Consulting, significó 8% de la inversión total en publicidad en medios durante ese año; mientras que Latin America & Caribbean Network Information Center ( Lanic) prevé la incorporación de casi 25 millones de usuarios mexicanos a tan revolucionario avance para 2015 (alcanzando los 65 millones).

Esta perspectiva se suma a dos condiciones inmejorables para la publicidad online:

  • En 2011, 75% de los usuarios nacionales de Internet se detuvo a visualizar los anuncios en línea
  • Y 83% de mexicanos recordaron los anuncios online

Opciones de publicidad online para las empresas

Para hacerte más sencilla esa tarea, a continuación describimos de forma general, las opciones que tú y todos los visionarios de negocios pueden hallar en Internet y que deberán articularse con alternativas en tácticas integrales de publicidad (cross media), diseñadas específicamente para un tipo de clientes distinto al del pasado, hablamos de usuarios que realizan más de una actividad virtual a la vez (valiéndose de dispositivos como smartphones, tabletas, laptops y PC´s), consumidores que Amarante llama “usuarios multipantalla”.

Search

La difusión por medio de motores de búsqueda, comenta Adolfo Tuñón, opera con resultados orgánicos y resultados pagados. Los primeros obedecen a requerimientos que search engines como Google, Yahoo y Bings exigen en materia de construcción, programación y contenidos de sitios web u otras plataformas para ubicarlos en el top de su búsqueda. Los segundos, trabajan mediante la subasta de palabras o combinaciones de éstas, de forma que la entidad que pague más por ciertos términos y produzca con ellos anuncios más relevantes, aparecerá a la cabeza de los buscadores cuando la gente elija ese criterio de rastreo.

  • Resultados orgánicos

Como decíamos ya, los resultados naturales no dependen de la empresa que quiere anunciarse, sino de que su sitio web o contenido en la red cumpla con requisitos como: creación de títulos originales y precisos, uso de tags y metatags, generación de URL’s, empleo de robots para segumiento de links, disposición de información, calidad de la misma, etcétera.

Para ello, es fundamental utilizar técnicas de posicionamiento en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), las cuales, asegura Tuñón, deben correr a cargo de agencias especializadas, aspecto que las compañías necesitan considerar.

  • Resultados pagados

AdWords. Es una plataforma de Google que trabaja con la dinámica de subasta. Con ella, las empresas crean sus propios anuncios (que pueden aparecer a un costado de la búsqueda) mediante la elección de palabras y de la región geográfica de impacto. Su versión evolucionada es AdWords Advanced, que cruza tres ejes esenciales: localización del usuario (admitida por él de forma anónima), el horario de la búsqueda y el dispositivo desde el cual se realiza el search (direcciones IP). Su uso, coinciden Pablo Slough y Ricardo Zamora, country manager y gerente de de Comunicación de Google México, respectivamente, relaciona de forma sencilla a empresas con clientes.

Bing Ads. Es una plataforma de Microsoft (que en alianza con Yahoo, dio lugar a Yahoo Bing Network) con funcionamiento similar a AdWords (incluso, se pueden importar campañas desde la herramienta de Google). Se basa en la selección de palabras acordes al negocio que quiere publicitarse y en la construcción de anuncios efecicaces que, a través de extensiones de ubicación, permiten a las firmas incluir sus datos de dirección y su teléfono.. También facilita la segmentación local, elemento que la hace relevante para firmas con enfoque regional.

Ad Sense. En estricto sentido, no constituye un instrumento de posicionamiento en buscadores, sino una red de publicación de anuncios en web particulares y asociadas (no en búsquedas) —más bien, display advertising—, sin embargo, la incluimos aquí por cuestiones de conveniencia. Esta alternativa de Google opera mediante anuncios en portales determinados. La idea es que tu publicidad origine la mayor cantidad de clics, por medio de su ubicación en páginas con buen tráfico, pero que se relacionen con el giro de tu negocio.

Display Advertising

Básicamente, hablamos de publicidad gráfica online. Esta opción se vale de anuncios visuales dinámicos (aunque los hay estáticos) denominados banners, además de videos, contenidos flash e incluso, textos. La ventaja de este tipo de publicidad es la rapidez de visualización, que potencia la generación de tráfico calificado para un sitio web, y sobre todo, el invaluable reconocimiento de marca.

Y aunque existen oportunidades de intercambio con otros portales (que le dan un toque de gratuidad), en general, manifiesta Lorena Amarante, “el compromiso de inversión para las negocios es más elevado, por lo cual no siempre es accesible para pequeñas y medianas empresas”.

Redes Sociales

Las redes sociales son plataformas de interacción con impacto local y global, que ofrecen una visibilidad tremenda a sus usuarios, sean personas o empresas. Para éstas últimas, se despliegan dos alternativas publicitarias dentro del Social Media: la pauta de publicidad o la gestión de perfiles. La primera se refiere a la adquisición de soluciones de publicidad pagadas y la segunda, a la construcción (gratuita) de "identidades" atractivas para untarget ya delimitado, a operar con sentido y constancia.

Lorena Amarante asevera que el uso óptimo de estas plataformas dependerá de una estrategia de marketing bien pensada, que incluya un compromiso perpetuo con la actualización y la interacción con los usuarios, así como la conciencia de lo relevante que es establecer relaciones interredes. Asimismo, recomienda crear formatos con diseños específicos, que aprovechen los rasgos de cada una.

Por su parte, Cynthia Rodríguez Medellín, directora de la Licenciatura en Mercadotecnia del Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México, sugiere a los negocios definir claramente su mercado, sobre todo si se hace referencia a las pymes. "Deben entender bien cómo se maneja una red social, no nada más es meterme y dar un like, o en el caso de Twitter, darle hashtags”, pues así determinarán si su mercado está situado en esas plataformas, razón por la cual Tuñón resalta la importancia de profesionistas como los community manager.

  • Facebook

Esta red social posibilita la vinculación de múltiples contenidos, desde los creados de forma nativa, hasta imágenes, videos, URL`s, y sitios web, todos relevantes para un público específico (con intereses, gustos y preferencias particulares). A través de ella, como señala Rodríguez Medellín, puedes redimensionar el famoso “boca a boca”, pues con el simple hecho de que un usuario reciba el impacto de tus contenidos, otros consumidores pueden sumarse a la ecuación, ya que la información puede diseminarse vía amistades (dentro y fuera del escenario virtual).

  • Twitter

Aunque 140 caracteres son escasos, si se les emplea con creatividad y sencillez, tienen alcances monumentales. En este sentido, la plataforma te permite alcanzar a personas específicas a través de tweets cotidianos (a modo de recomendación), de visibilidad empresarial por medio de sorteos, concursos, desafíos, entre otros; y de la inclusión del usuario, considerando publicaciones importantes que puedes retwittear.

  • LinkedIn

Sirve para darle una vista corporativa a tu oferta u ofertas. Gracias a ella, puedes crear un perfil profesional de tu negocio, que se vincule con redes como Twitter o blogs corporativos, y que permita asociar servicios y productos con carreras o actividades determinadas . “La parte de computadoras, de teléfonos celulares, algunos tipos de vehículos… ahí los puedes encontrar, por el tipo de perfil de personas que la usan”, añadió la académica del Tecnológico de Monterrey.

  • Pinterest

Ha sido diseñada para quienes requieren atacar a su audiencia por medio de contenidos visuales de gran calidad. Imágenes de alta resolución, infografías, ilustraciones y videos protagonizarán un tablero virtual, cuya misión es hechizar los sentidos del consumidor (especialmente la vista) a través de pins (o publicaciones), que pueden organizarse (boards) y compartirse (repin).

  • Youtube

Funciona como red social en tanto que los usuarios cargan, comparten y comentan sus creaciones visuales., aspecto que se añade a la posibilidad de vincularlo con el resto de plataformas de Social Media y con tu sitio web.

Opera a través de cuentas y canales de usuarios, que detonan la relación entre las personas, que se confirma en la aceptación de solicitudes de amistad y la suscripción a canales de la gente registrada. Montar videos corporativos o diseñar spots pensados exclusivamente para esta plataforma, son directrices a seguir por las empresas (aún más si se remarca que entre 2011 y 2012 la visualización de videos online en Argentina, Brasil, Chile y México, creció 37.5%, según comScore), además por supuesto, de comprar publicidad que aparece de forma previa a la reproducción de los videos.

E-mail marketing

Esta opción publicitaria, de bajo nivel de inversión, parte de una base de datos construida previamente, pero ¿cómo generarla? No hay más que el contacto con tus clientes. La idea es que cuentes con un grueso de consumidores que reciban sin dudar tus correos.

Para conseguir su consentimiento puedes valerte de entrevistas directas, de volantes para recoger su información básica, de formularios en tu sitio web, de listas de asistencia a un evento, etc. Esta información te permitirá crear subgrupos entre tu público y dirigir mejor tus e-mails. Una vez cumplida la misión, arguye la especialista de OM Latam, necesitas “enviar mensajes relevantes, que no sean intrusivos” y que diversifiquen sus pantallas, es decir, que sean legibles en computadoras y también en dispositivos móviles.

Entre los mensajes que se pueden enviar por e-mail marketing, destacan los News Letter. Son boletines informativos que las empresas envían de forma periódica a sus clientes o suscriptores. Estos formatos deben ser construidos por diseñadores y programadores, para eficientar sus objetivos: fidelizar y atraer consumidores. Además, sirven para darle presencia a los aliados o colaboradores de sus emisoras.

Complemento…

Las empresas no dejarán de usar las opciones de publicidad off line, “porque al final del camino, uno no sustituye a la otra”, expresa Cynthia Rodríguez, al tiempo que encuentra en la publicidad en línea una gran oportunidad para los negocios a escala pyme, por la existencia de herramientas con trascendencia local y costos bajos, cuyo uso debería entrar en la agenda gubernamental.

“Aquí lo importante es que el canal digital o de Internet está siendo complementario para todas estas actividades (cross media), te apoyas de una campaña digital para darle visibilidad a un evento, a un lanzamiento”, concluye Tuñón.

DAR CLIC SOBRE LA IMAGEN PARA VERLA EN MAYOR RESOLUCIÓN

[email protected]

CRÉDITO: 
Didier Cedillo